Feigenblatt „Kundenorientierung“?

Ast mit Feigen und Feigenblatt

Eine nordamerikanische Weisheit lautet: „Wenn du nicht 1000 Meilen in den Mokassins des anderen gegangen bist, hast Du kein Recht, über ihn zu urteilen.“ 1000 Meilen können ziemlich lang werden. Das sind nämlich gut 1.600 Kilometer. Das war wohl auch damals zu Fuß nur unter äußersten Strapazen möglich. Und so einen langen Weg will man vielleicht besser in Mokassins gehen, die gut passen und die man kennt. Vielleicht haben die indigene Einwohner Nordamerikas damals gemeint, dass man nie über jemand urteilen sollte.

Manchmal übernehmen wir dieses Bild auch dafür, dass man jemand nur dann verstehen kann, wenn man ein Stück seines Lebens teilt. Das ist dann mehr als zeitweise Einfühlung. Empathie ist ja in aller Munde. Und empathisch zu sein, ist auch nur dann wirklich möglich, wenn wir uns in die betreffende Person versetzen, so als ob wir ihre Kleidung und ihre Schuhe tragen und dabei unser Ego wenigstens eine Zeitlang los lassen. Ja, das ist nicht die offizielle Definition.

Orientieren wir uns aber nur an jemand, hört sich das sehr abgeschwächt an und als ob es nur eine kurze Phase lang stattfindet. Wir orientieren uns mal hier und dann mal da. Heutzutage müssen wir uns auch immer wieder umorientieren und neu schauen. In allen unseren Organisationen geht es natürlich auch immer um Kund*innen und der Orientierung an diesen. Wenn gerade Zeit dazu und nichts anderes zu tun ist. Manchmal habe ich den Eindruck, dass einige Organisationen auch ganz ohne Kund*innen leben könnten. Oder gibt es wirklich Organisationen, die sich grundsätzlich immer auch an ihnen orientieren, sich in sie hineinversetzen und ihre Wünsche und Bedürfnisse wirklich erkennen? Und reicht das wirklich oder sollten Organisationen besser mit statt für den Kunden oder die Kundin denken?

Gibt es Organisationen, die keine Kunden brauchen?

Mir fallen im Moment keine Organisationen ein, die etwas anbieten, dass gar nicht nachgefragt wird. Es ist also etwas überspitzt gemeint, dass es Organisationen gibt, die ohne Kund*innen leben können. Tatsächlich stelle ich aber manchmal fest, dass Organisationen dermaßen mit sich selbst beschäftigt sind, dass sie manchmal ihre Kund*innen vergessen.

Diese Organisationen sind oft sehr strukturiert und kaum zu Veränderungen bereit. Wenn man der Systemtheorie glauben soll, und das tue ich, sind Organisationen lebende Systeme, die um ihr Überleben kämpfen und dabei eine besondere Dynamik entwickeln. Eigentlich weiß jedes Kind, dass Organisationen bei aller Eigendynamik auch Kund*innen benötigen. Ich kann noch so ein gutes Eis verkaufen. Wenn der Eissalon aber mitten in einem großen einsamen Wald liegt, ich eine Kugel Eis überteuert an die Kund*innen bringen möchte oder ich mich die ganze Zeit nur mit dem „Personal“ streite und die Besucher*innen gar nicht wahrnehme, kann ich gar nichts verkaufen. Es ist immer noch ein wenig überspitzt, gebe ich zu.

Ich bin ein alter Sozialarbeiter. Und als solcher habe ich im Studium, das vor langer Zeit stattfand, mal etwas von dem Soziologen Goffmann und seiner „totalen Institution“ gehört. Erving Goffmann hat diese Form der Institution 1961 in seinem Buch „Asyle. Über die soziale Situation psychiatrischer Patienten und anderer Insassen“ beschrieben. Das ist aber schon lange her, mögt ihr denken. Gibt es dazu etwas Neueres? Es findet sich nicht allzu viel Literatur. Wahrscheinlich auch deshalb, weil es das, was Goffmann meinte, in absoluter Form hierzulande hoffentlich nicht mehr gibt. Er hat mit totaler Institution zum Beispiel Gefängnisse oder geschlossene Abteilungen in der Psychiatrie gemeint, in der das Leben nur an einer einzigen Stelle stattfindet und die Mitglieder einer einzigen zentralen Autorität unterworfen sind. Die Tätigkeiten sind exakt geplant und geregelt. Es geht darum, die offiziellen Ziele der Institution zu erreichen.

Ziele dieser Institution sind nach Wikipedia die Fürsorge von unselbstständigen und harmlosen Menschen sowie von unselbstständigen Menschen, die eine Gefahr für die Gesellschaft darstellen und damit ein Schutz der Gesellschaft vor diesen Personen notwendig ist. Auch sind es Institutionen mit arbeitsähnlichen Zielen oder aber Klöster, die als Zufluchtsorte dienen.

Nun sind die Klöster heute nicht mehr wie sie waren und sie sind für mich zum Beispiel manchmal ein Kraftort und kein Zufluchtsort. Arbeitslager gibt es in Deutschland schon lange nicht mehr und auch Psychiatrien sind längst ihrer düsteren Vergangenheit entkommen und haben eine oftmals sehr gute Entwicklung mit vielen gemeindepsychiatrischen Angeboten gemacht. Zu dieser Entwicklung, die hoffentlich noch nicht abgeschlossen ist, könnte ich später einmal einen Artikel schreiben.

Also gibt es keine totalen Institutionen mehr? Ich hoffe, nicht. Und trotzdem benutze ich diesen Begriff manchmal insgeheim, wenn ich an Organisationen denke, die mir sehr strukturiert erscheinen und mit einer eher klassischen Führung ausgestattet sind. Ich meine Organisationen, die irgendwie undurchsichtig wirken, die scheinbar mit sich zufrieden und wenig vernetzt sind. Es gibt zwar Kund*innen, die aber offensichtlich keine große Rolle spielen. Ich weiß nicht, welche Gedanken ihr jetzt habt. Ich nenne auch keine Beispiele meiner Organisations-Bilder, die ich im Kopf habe, weil diese und ähnliche Organisationen möglicherweise ihr bestes geben und ungewollt in ihren Strukturen und in einer sehr alten Kultur verfangen sind.

Ist der Kunde etwa immer noch König?

Also: Weg vom alten Sozialarbeiter hin zu einer Zeit, in der ein Kampf um den Markt herrscht und Kund*innen immer wichtiger werden. Ohne Nachfrage bleiben alle Angebote in den Regalen. Deswegen ist der Kunde König. Nur wenn er wie ein König behandelt wird, kauft er auch genug ein. Ich hätte jetzt vermutet, dass dieser Ausdruck doch seit Jahrzehnten veraltet und überholt ist. Aber er wird teilweise wohl immer noch benutzt und gelebt. Warum der Kunde kein König und die Kundin keine Königin sein sollte? Weil es nicht darum geht, ihm oder ihr zu huldigen, sich zu unterwerfen oder sich anzubiedern. Es geht darum, den Kund*innen auf Augenhöhe zu begegnen. Und das geht weder, wenn die Organisation noch wenn die Kundin oder der Kunde auf einem Podest steht. Reißt die Podeste nieder, wenn es sie noch gibt! … Jetzt werde ich aber theatralisch. Bleibe ich mal lieber auf dem Boden der Tatsachen.

Beschwerdemanagement und Kundenbefragung

Viele Organisationen, die ich im Blick habe, würden mir entgegenhalten, dass sie ganz anders sind; dass sie mit den Menschen sprechen, die ihre Angebote kaufen oder ihre Leistungen in Anspruch nehmen, sich überlegen, was sie denken könnten und welche Bedürfnisse sie haben. „Schließlich gibt es bei uns ein Beschwerdemanagement“, sagt der eine. Und die andere fügt hinzu: „Bei uns werden Kunden aufwändig befragt. Die Ergebnisse werden statistisch aufbereitet und Veränderungen vorbereitet. Als Resultat der Befragung hat jemand aus der Belegschaft oder auch einmal die Führungskraft richtig Ärger bekommen.“

Fangen wir mal mit der Kundenbefragung an. Ich kenne das von Autohäusern. Mein Auto war zur Inspektion und zur Reparatur und als alles fertig war, bekam ich eine E-mail, als ich gerade wieder im Auto saß. Ich sollte die Leistungen und die Institution bewerten. Und es ist tatsächlich auch schon das ein oder andere mal vorgekommen, dass ich – bevor ich im Auto gesessen habe – persönlich gebeten wurde, eine möglichst sehr gute Bewertung abzugeben. Was meint ihr, was habe ich getan? Entweder habe ich die Mails gelöscht oder in meinen Spam-Ordner verschoben oder weil ich nett und Sozialarbeiter bin und an das Gute glaube, habe ich der Leistung eine sehr gute Note gegeben. Vielleicht würde es ja was nützen. Warum? Ich habe keine Ahnung, ob die Leistung wirklich gut und das Kosten-Nutzen-Verhältnis in Ordnung war. Aber das Auto fuhr reibungslos. Und das war mir wichtig.

Natürlich sind nicht alle Befragungen so und es gibt sie auch in sehr persönlicher, ernsthafter und wohlwollender Form. Aber wäre es nicht besser, ein Austausch zum Beispiel in Form eines Gespräches zu initiieren und Auswahlmöglichkeiten bei der Beantwortung der Zufriedenheit anzugeben? Vielleicht sollten man gar nicht nach Zufriedenheit fragen, wenn es nicht wirklich gemeint ist und möglicherweise keine ehrlichen Antworten kommen. Vielleicht können wir fragen, welche Fehler Kund*innen wahrgenommen haben und ihnen überzeugend mitteilen, dass die Organisation aus ihren Fehlern lernen will. Es geht um eine Lern-Kultur, die durch Kund*innen angeregt wird.

Ich glaube, ich muss jetzt zu dem Beschwerdemangement gar nicht mehr viel sagen. Welche Fragen sich die Organisation stellen könnte: Kommt eine Beschwerde wirklich bei ihr an? Wird sie überhaupt erkannt? Welche Zugangsschwellen gibt es? Wie erreicht sie eine Beschwerde, wenn die Betreffenden sich zurückhalten und sich lieber nicht beschweren wollen? Welche Konsequenzen zieht die Organisation aus den Beschwerden, wie lernt sie und wie macht sie das den Kund*innen deutlich? Braucht sie nur eine Rückmeldung von den Kund*innen oder will sie, dass sie Entwicklung der Organisation mitbekommen? Möchte die Organisation auch an der Entwicklung ihrer Kund*innen teilhaben?

Stakeholder oder Anspruchsgruppen

Damit wenigstens ein paar Menschen bis zum Ende des Artikels lesen, kann ich jetzt an dieser Stelle nur anreißen, dass es in der sozialen Arbeit, in der ich Zuhause bin, nicht den einen Kunden oder die eine Kundin gibt. Es gibt ganz viele Menschen und Gruppen, die als Kund*innen, Stakeholder oder auf Deutsch als Anspruchsgruppen bezeichnet werden können. Welche Ansprüche haben die Menschen, die wir unterstützen? Welche haben die Organisationen oder Menschen, die uns diese Klient*innen vermitteln und die mit uns kooperieren? Und was wollen die Kosten-träger, die unsere Leistungen nicht nur bezahlen sondern auch regulieren oder beaufsichtigen? Können wir ihnen wenigstens teilweise auf Augenhöhe begegnen?

Und jetzt habe ich fast noch eine sehr wichtige Anspruchsgruppe vergessen: die Mitarbeitenden. Ja, natürlich gibt es auch da Ansprüche, die erfüllt werden sollten. Es geht um Zufriedenheit, um Gesundheitsvorsorge und Ausgleich für die Arbeit, es geht um Entfaltung von Potenzialen und um Weiterentwicklung. Ohne Klient*innen, ohne Vermittler*innen, ohne die Betroffene oftmals nicht zu uns kommen, ohne Kooperations-partner*innen und ohne die Entgeltzahler, wäre alles nichts. Wird nur eine Anspruchsgruppe nicht ausreichend gesehen und berücksichtigt, gerät vieles ins Wanken oder es treten zumindest schnell Risse im Gebälk auf. Mir ist natürlich bewusst, dass es Stakeholder nicht nur in der Sozialen Arbeit und im Gesundheitswesen gibt und diese auch in allen anderen Bereichen wichtig sind.

Leider kann ich die Fragen, die ich gestellt habe, nicht mehr beantworten, weil dann niemand mehr das Ende liest. Das solltet ihr aber, weil das Wichtigste ja meistens zum Schluss kommt und wir alle noch Erfahrungen machen können, wie Kundenorientierung, wenn wir wirklich bei dem Wort bleiben wollen, wirklich aussehen kann.

Kund*innen als Mit-Unternehmer*innen!

Es geht darum, mit Kundinnen und Anspruchsgruppen gemeinsam Produkte und Leistungen zu gestalten. Es geht vielleicht auch darum, sie möglichst alle zu Mit-Unternehmer*innen zu machen. Zu diesem Artikel hat mich übrigens jüngst die Arbeit von Premium-Cola inspiriert. Vielen Dank dafür. Nicht nur dass Premium-Cola im Sinne von nachhaltigem Wirtschaften arbeitet und vieles auf eine ganz besondere Art und Weise macht. Bei Premium-Cola können Kund*innen, und wenn sie nur eine Flasche Cola getrunken haben, mit allen Beteiligten über die Geschicke des Unternehmens entscheiden. Es sei doch viel einfacher, sagt Premium-Cola, ein neues Produkt mit den Kundinnen zu entwickeln, da die doch am besten wissen, was sie haben wollen. Natürlich sind ebenso Händler, Hersteller sowie Gastronomen und nicht zuletzt Mitarbeitende maßgeblich involviert. Alle Entscheidungen erfolgen im Konsens.

Die meisten von uns leben nicht auf dem Stern, auf dem Premium-Cola und ein paar andere Unternehmen und Organisationen sind. Und vielleicht müssen wir auch nicht direkt umziehen. Vielleicht können wir aber ein kleines bisschen besser machen und nicht nur auf Kund*innen und Anspruchsgruppen hören und uns an ihnen orientieren sondern mit ihnen gemeinsam gestalten und etwas unternehmen.

Am Ende ein paar Vorschläge

Obwohl ich jetzt schon so viel geschrieben habe, wollt ihr noch handfeste Vorschläge von mir hören? Na gut, hier kommen meine Ideen, die aber nur erste Ansätze darstellen.

  • Anspruchsgruppen, ihre Wünsche, ihre Bedürfnisse und ihre Gestaltungslust herausarbeiten oder erst einmal wecken. Das kann über einzelne Gespräche oder Gruppengespräche gehen, die dann systematisiert werden.
  • Den Anspruchsgruppen gegenüber transparent machen, was in der Organisation geschieht.
  • Erarbeiten, wie die Gestaltungskraft der einzelnen Anspruchsgruppen in der Organisation sichtbar werden kann. Umgangsweisen damit entwickeln und anfangen, sie bei bestimmten Prozessen zu beteiligen. Es geht nicht darum, Kund*innen ein Angebot zu machen, sondern sie zu fragen, was sie brauchen und dann entsprechend zu leisten.
  • Über den Tellerrand schauen. Vernetzung mit Menschen aus dem eigenen Bereich aber auch mit ganz anderen Kompetenzen und Hintergründen. Gemeinsam lernen.
  • Bestimmte Entscheidungen mit allen Mitarbeitenden treffen. Hierzu könnt ihr Verfahren zur Entscheidungsfindung ausprobieren. Ich habe da noch nicht so viele Erfahrungen, kenne aber Expert*innen.
  • Kompetenzbasierte Entscheidungen treffen, d.h. der Mensch und die Anspruchsgruppe entscheidet, die am meisten Kompetenz zu diesem Thema hat. Die offizielle Führungskraft hält sich zurück. Hier kann ich von Erfolgen berichten.
  • Ihr müsst noch nicht alle Strukturen ändern, sondern könnt erst einmal vorsichtig etwas Neues ausprobieren. Das muss auch nicht vom Chef oder der Chefin ausgehen. Aber sie oder er sollte beteiligt werden. 🙂
  • In Organisations- und Teamprozessen immer wieder Entwicklungen anregen.

Es lohnt sich einfach mal einen Vorschlag, herauszunehmen und weiterzuentwickeln. Geht nicht? Was geht stattdessen? Bildet doch einfach eine neue Idee.

Es geht immer auch um Selbst- und Fremdreflexion, durch die wir weiterkommen. Und Selbstreflexion meint auch Selbstführung. Menschen, die in irgendeiner Form Verantwortung übernehmen und wirkliche Orientierung an Kund*innen und Anspruchsgruppen leben wollen, müssen dazu bereit und in der Lage sein, sich selbst und ihr eigenen Grenzen zu kennen, abgeben zu können, zu organisieren und zu strukturieren und nicht zuletzt Ermöglicher*innen für Anspruchsgruppen aller Art zu sein.

Es kann so spannend sein, sich miteinander zu entwickeln und Partizipation zu leben. Probieren wir es – ganz ohne Feigenblatt – aus?

Titelfoto: Beate van Benthum

Ein Kommentar zu „Feigenblatt „Kundenorientierung“?

Gib deinen ab

  1. Hat dies auf Asnide rebloggt und kommentierte:
    “ Tatsächlich stelle ich aber manchmal fest, dass Organisationen dermaßen mit sich selbst beschäftigt sind, dass sie manchmal ihre Kund*innen vergessen.“

    Das ist so wahr. Das trifft das Thema Inklusion in unseren Kirchen. Und es trifft die Situation, in die die Pandemie uns in der Kirche gebracht hat: Die Routinen greifen immer weniger.

    Fragen wir doch die Menschen in unseren Gemeinden, was ihnen wichtig ist und was sie von der Kirche erwarten. Was können wir nocht tun?

    Dieser Blogbeitrag ist ein aktivierender Impuls. Wir erkennen unser Handeln und unsere Probleme wieder.

    Gefällt 1 Person

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